CPA, conversion, lead et revenus ne sont pas la même métrique

Le marketing à la performance devient dangereux lorsque différentes étapes de l’entonnoir portent le même nom.

Une plateforme rapporte des conversions.

L’équipe marketing les appelle des leads.

L’équipe commerciale évalue des leads qualifiés.

La finance s’intéresse aux revenus.

Le tableau de bord affiche un CPA.

Puis chacun utilise le même chiffre pour répondre à une question différente.

C’est ainsi qu’une campagne peut sembler efficace dans la plateforme publicitaire tout en produisant de faibles résultats pour l’entreprise.

La solution n’est pas un tableau de bord plus compliqué.

La solution est un modèle de mesure plus clair.

Commencez par les définitions

Google Ads définit le CPA moyen comme le coût total des conversions divisé par le nombre de conversions.

Cette formule est simple :

CPA = coût publicitaire ÷ conversions

L’ambiguïté vient du mot « conversion ».

Une conversion est toute action que le système de mesure a été configuré pour comptabiliser comme conversion.

Selon l’entreprise, il peut s’agir :

• d’un formulaire envoyé
• d’un appel téléphonique
• d’une création de compte
• d’un achat
• d’un abonnement
• d’un lead qualifié importé depuis un CRM
• d’une vente conclue importée hors connexion

Ces résultats ne sont pas équivalents sur le plan économique.

Un CPA de $40 pour un formulaire envoyé ne peut pas être comparé directement à un CPA de $40 pour un achat finalisé, à moins de comprendre ce que représente chaque événement.

La métrique n’a de sens que si la définition de la conversion est claire.

La conversion est un événement de mesure

Une conversion est d’abord une action mesurée.

Elle vous indique qu’un événement s’est produit et que le système de mesure l’a attribué ou enregistré selon sa configuration.

Exemples :

• un formulaire de lead a été envoyé
• un événement d’achat s’est déclenché
• un appel a atteint un seuil de durée
• un utilisateur s’est inscrit
• une vente hors connexion a été importée

C’est utile.

Mais cela reste une étape du parcours.

Une conversion peut être valide techniquement et faible commercialement.

Par exemple, un formulaire envoyé peut provenir :

• d’un doublon
• d’un spam
• d’une zone située hors du périmètre de service
• d’un compte trop petit pour l’entreprise
• d’un étudiant qui fait des recherches
• d’un client existant
• d’un concurrent
• d’une personne sans pouvoir d’achat

La plateforme n’a pas forcément mal mesuré.

L’entreprise s’intéresse simplement à une étape ultérieure.

Un lead n’est pas automatiquement un lead qualifié

Un lead désigne généralement une personne ou une organisation qui a exprimé une forme d’intérêt.

Mais « lead » est une définition propre à l’entreprise, pas une norme technique universelle.

Un lead peut arriver par :

• un formulaire
• un appel
• un chat
• une demande de démo
• un essai
• un événement hors connexion

La qualification intervient plus tard.

Google Ads prend désormais en charge des notions distinctes de leads qualifiés et de leads convertis lorsque les entreprises renvoient des résultats hors connexion.

Cette distinction existe pour une raison.

Un lead qualifié peut représenter une personne qui a franchi une étape de qualification définie par l’entreprise dans un CRM ou un système interne.

Un lead converti peut représenter une étape ultérieure, souvent une vente conclue ou un autre résultat finalisé.

C’est déjà plus informatif que de traiter chaque formulaire rempli comme équivalent.

Les revenus forment encore une autre couche

Les revenus répondent à une autre question :

Quelle valeur monétaire a réellement été enregistrée ?

Google Analytics distingue des métriques comme les revenus des achats (purchase revenue) et le total des revenus.

Sa Data API définit les revenus des achats comme les revenus des achats nets des revenus des transactions remboursées, pour les événements d’achat concernés. Le total des revenus peut combiner les revenus des achats, des abonnements et de la publicité, moins les revenus des transactions remboursées, selon la configuration de la mesure.

Les revenus ne sont donc pas un autre nom du nombre de conversions.

Deux campagnes peuvent générer le même nombre de conversions et des résultats économiques complètement différents.

Exemple :

Si vous optimisez uniquement le CPA brut, la campagne A paraît plus solide.

Si vous optimisez le pipeline qualifié et les revenus, la campagne B peut être nettement meilleure.

L’acquisition « plus chère » peut être l’acquisition la plus rentable.

L’échelle de l’acquisition

Une façon utile de structurer les données de performance consiste à les organiser comme une échelle.

Étape 1 : interaction média

Exemples :

• impression
• clic
• interaction vidéo

Étape 2 : action sur le site

Exemples :

• session sur la page de destination
• début de formulaire
• événement clé
• ajout au panier
• inscription

Étape 3 : conversion marketing

Exemples :

• formulaire envoyé
• appel
• achat
• demande de démo

Étape 4 : résultat qualifié pour l’entreprise

Exemples :

• lead qualifié par le marketing
• lead qualifié par les ventes
• appel qualifié
• opportunité acceptée

Étape 5 : résultat commercial

Exemples :

• vente conclue
• abonnement
• transaction
• contrat

Étape 6 : résultat économique

Exemples :

• revenus
• marge brute
• contribution
• valeur vie client lorsqu’elle est modélisée de façon appropriée

Chaque étape répond à une question différente.

Les problèmes commencent lorsqu’une étape sert de substitut à une autre.

Pourquoi le « CPA » a besoin d’une étiquette

Le CPA devrait rarement apparaître sans contexte dans un environnement de reporting sérieux.

Plutôt qu’un CPA générique, nommez le résultat :

• Coût par formulaire envoyé
• Coût par lead qualifié
• Coût par lead converti
• Coût par achat
• Coût par nouveau client

Cela crée une clarté immédiate.

Cela évite aussi des échanges comme :

« Le CPA s’est amélioré de 20 %. »

« Quel CPA ? »

Cette question ne devrait jamais être difficile à trancher.

Un CPA bas peut masquer une acquisition coûteuse

Prenons une entreprise de services.

Campagne A :

• dépenses publicitaires : $10 000
• leads issus du formulaire : 250
• coût par lead : $40
• leads qualifiés : 25
• coût par lead qualifié : $400
• clients signés : 5
• coût par client : $2 000

Campagne B :

• dépenses publicitaires : $10 000
• leads issus du formulaire : 125
• coût par lead : $80
• leads qualifiés : 50
• coût par lead qualifié : $200
• clients signés : 15
• coût par client : $667

La campagne A a le lead brut le moins cher.

La campagne B a le client le moins cher.

Si l’équipe marketing ne voit que le CPA du formulaire, elle peut prendre la mauvaise décision budgétaire avec des chiffres parfaitement exacts.

C’est le même problème d’analyse que celui abordé dans Votre tableau de bord peut être juste et votre diagnostic faux.

Les revenus sans contexte peuvent aussi induire en erreur

Les revenus sont plus proches du résultat pour l’entreprise, mais ils ne constituent pas automatiquement la vérité finale.

Tenez compte :

• des remboursements
• des annulations
• des écarts de marge
• des revenus récurrents
• de la durée du cycle de vente
• des nouveaux clients par rapport aux clients fidèles
• des ventes hors connexion
• de la devise
• de la comptabilisation différée des revenus

Une campagne peut produire plus de revenus mais une marge plus faible.

Une campagne d’abonnement peut paraître faible la première semaine et solide sur une durée de vie client plus longue.

Une campagne B2B peut générer du pipeline aujourd’hui et des revenus des mois plus tard.

La leçon n’est pas que chaque entreprise a besoin du modèle d’attribution le plus complexe possible.

La leçon est que la métrique doit correspondre à la décision.

Associer la métrique à la question

Utilisez ce cadre.

Question : les internautes réagissent-ils à l’annonce ?

Regardez :

• le CTR
• les clics
• le CPC
• l’engagement adapté à la plateforme

Question : le site transforme-t-il les visites en actions ?

Regardez :

• les sessions
• le comportement sur les pages de destination
• les événements clés
• le taux de conversion
• les formulaires finalisés
• la progression dans le tunnel de paiement

Si le CTR est stable alors que le taux de conversion baisse, suivez la séquence de diagnostic de CTR stable mais taux de conversion en baisse : les points à examiner.

Question : générons-nous des leads pertinents pour l’entreprise ?

Regardez :

• les leads qualifiés
• les motifs de disqualification
• l’acceptation par l’équipe commerciale
• le taux de passage de lead à opportunité

Question : ces leads deviennent-ils des clients ?

Regardez :

• les leads convertis
• les ventes conclues
• le taux de conclusion
• le coût par client

Question : l’acquisition a-t-elle une valeur économique ?

Regardez :

• les revenus
• la marge
• le ROAS lorsque c’est pertinent
• le coût d’acquisition client
• le délai de retour sur investissement
• la valeur vie client lorsque les données le permettent

Plus la question est proche de l’entreprise, moins une conversion brute de plateforme est utile comme seul KPI.

Réintégrer les résultats hors connexion dans la mesure

Pour la génération de leads, l’amélioration la plus forte vient souvent du rapprochement entre les résultats commerciaux ultérieurs et les données d’acquisition.

Google Ads prend en charge l’importation des conversions hors connexion et le suivi avancé des conversions pour les prospects. Ces dispositifs peuvent utiliser des données propriétaires et des identifiants pour mieux relier les interactions en ligne avec les annonces aux résultats hors connexion ultérieurs.

Il devient ainsi possible de mesurer plus loin que le formulaire initial.

Exemples :

• lead envoyé
• lead qualifié
• entretien planifié
• lead converti
• vente conclue

Cela ne signifie pas que chaque entreprise doit immédiatement optimiser ses enchères sur l’étape la plus tardive possible.

Le volume compte.

La latence compte.

La qualité des données compte.

Le bon événement d’optimisation est le signal fiable le plus profond qui se produit assez souvent et assez régulièrement pour soutenir la décision de l’entreprise.

Séparer la mesure de l’optimisation

Une autre erreur fréquente consiste à supposer que l’événement rapporté doit être le même que l’événement optimisé.

Vous pouvez vouloir observer l’entonnoir complet tout en optimisant vers une étape dont le volume de signal est suffisant.

Par exemple :

• suivre le formulaire envoyé
• suivre le lead qualifié
• suivre la vente
• rapporter les trois
• optimiser vers le lead qualifié si c’est le meilleur équilibre entre qualité, fréquence et délai

Le modèle de mesure doit conserver les étapes ultérieures même si le modèle d’enchères utilise une étape antérieure.

Sinon, l’entreprise perd en visibilité.

L’attribution ne corrige pas de mauvaises définitions

Un modèle d’attribution plus sophistiqué ne peut pas réparer une taxonomie de conversion floue.

Avant de débattre du premier contact, du dernier contact ou du multicontact, définissez :

• ce qui compte comme lead
• ce qui compte comme qualifié
• ce qui compte comme converti
• ce que signifient les revenus
• le traitement des remboursements
• la devise applicable
• l’horodatage qui fait foi
• la source qui détient le résultat pour l’entreprise

Si ces définitions sont instables, l’attribution se contente de répartir le mérite entre des résultats instables.

Le tableau de mesure pratique

Chaque équipe de performance devrait pouvoir remplir un tableau comme celui-ci.

C’est plus précieux que d’ajouter un graphique de plus.

Cela crée un alignement sémantique.

Pourquoi l’analyse après-clic compte

La différence entre conversion et revenus est l’une des raisons pour lesquelles l’analyse des médias payants ne doit pas s’arrêter au clic.

La plateforme publicitaire voit le début d’un parcours commercial.

L’entreprise peut s’intéresser à ce qui se passe des heures, des jours ou des mois plus tard.

Un système de mesure professionnel doit préserver les deux perspectives.

À retenir

CPA, conversion, lead et revenus ne sont pas interchangeables.

Ils se situent à des étapes différentes de l’acquisition.

Un CPA plus bas n’est pas automatiquement meilleur s’il achète des résultats plus faibles.

Un CPA plus élevé n’est pas automatiquement pire s’il achète une demande plus qualifiée et davantage de revenus.

La bonne question n’est pas :

Quel est notre CPA ?

C’est :

Quel résultat ce CPA représente-t-il, et ce résultat est-il assez proche du résultat pour l’entreprise que nous cherchons à améliorer ?